恺英游戏刘建俊访谈：左手IP 右手策略

上半年，恺英网络移动游戏《全民奇迹MU》实现总流水17亿的佳绩，IP效应持续发酵。但在IP的背后，恺英独到的市场眼光与营销策略才是制胜之本。今天我们采访了恺英游戏市场中心总经理刘建俊先生，访谈中刘总就目前的IP生态环境进行分析，并对恺英游戏的产品发行策略进行解读。

恺英游戏市场中心总经理-刘建俊

问：感谢刘总接受我们的专访，在接下来的几天，各厂商将陆续公布自己的年度产品布局，今年下半年恺英网络将会重点推出哪几款游戏，能否给我们简单介绍一下？

刘建俊：在下半年， 恺英游戏还是坚持页游、手游这两条线并重：

1、在手游方面，我们将继续把S级产品 《全名奇迹MU》做大、做深。同时还将推出一款军事题材3D手游《雷霆海战》，从目前测试的反馈来看，核心玩家对这款产品的认可度非常高，针对这款产品，我们将推进一系列的线下电竞比赛、及VR方面的延伸。

2、关于页游方面，和其他游戏产品一样，我们针对的主要是IP产品，能给大家透露的就主要是两种IP，一种是二次元IP，另外一种是经典大IP产品。

问：针对今年的重点产品，恺英游戏有何市场推广策略？

刘建俊：今年的恺英游戏的重点手游有两款，一款是提到的《全名奇迹MU》，另外一款就是即将发布的《雷霆海战》。针对《全名奇迹MU》，在运营上，我们做足长线。游戏每个月有一个小版本的更新，半年一次大版本更新，而且年内将有一个新职业的推出计划，这个版本也会给玩家一个新的尝试，以此给玩家带来更多的游戏体验与玩法。

在户外推广上，我们注重对玩家反馈的收集，有一对一的客服，收集核心玩家的反馈并做出回应。同时我们注重玩家概念，比如打出“向某某玩家致敬”的宣称口号，或者是在直播内容上注重玩家的露出和身份的外放。同时在今年的奥运会期间，将结合奥运会的一些热点，将奥运的休闲玩法带入给玩家。对于新产品《雷霆海战》，它注重的是玩法，结合产品资深的特点，我们将会把电竞、VR做一个合理的切入。

问：手游新规之下，如何提高产品的品牌价值以形成公司的独特竞争优势？

刘建俊：这个其实对整个行业都有影响。开始对行业来说是阵痛，但是能够让行业更规范，让行业走的更远。所有产业都会经过一个野蛮生长期然后到一个收口期，然后到一个正常的运营期，所以跟着规则走还是要优先考虑的。在此基础上，对于我们来说是有后续优势的。虽然开始有些繁杂和不适应，但这个影响是短暂的，它背后的影响可能会推动游戏往更好的方向发展，就像当年的防沉迷，现在也是达到了一个很和谐的状态。

问：在手游新政的影响下，对IP改编有影响吗？

刘建俊：多多少少都是有一些影响的，但是手游新规更多强调的是游戏的资质问题，这就是为什么我们要选择大IP、认可度较高的IP的原因。一方面有助于产品的推出，另一方面有助于在符合法规前提下更快的审核通过。

问：都说游戏的市场推广是一个烧钱的活，恺英网络在游戏推广的市场投入和回报率之间是如何把握平衡的？

刘建俊：整个互联网都在烧钱。首先要看花钱值不值？为什么花？怎么判断这个钱花的好不好。

我们主要看中以下两点：第一点置前的评估，按我们恺英的方式，如果是做投入产出的评估，我们会前提制定KPI。一般恺英市场投入很大，在这之前，我们会根据大量的基础数据分析，来决策重点投入。

第二点，投放的价值与意义。有的人可能觉得大的市场投入会很烧钱却没有什么效果，但是对于恺英来说可能对品牌和战略合作有深远的意义，哪怕只是为了让一个玩家圆一个梦想，这个决策就有意义。有价值和有价值对我们来说都有必要。我们并不是土豪团，是否烧钱就是要看这件事对我们是否是有意义的。

在平衡投入与回报率之间的平衡问题上。投入产出比就是回报，我们对于数据有着严格的要求，随时监控数据。对于产出比部分有强烈的实时反馈，若投入产出比确实不行，我们会买单并结束掉，换种新模式。若某件事情符合我们的预估、有价值有回报，我们也会去放大投入。不仅是投放，包括对合作事项的投入，比如IP、新产品或新的领域的扶持。

这是我们公司的文化。我们是一个愿意尝试，愿意为自己的错误买单的公司。只要想清楚为什么做，做完之后去评估是否达到预期，是否合格，才能判断这个投入是值还是不值。

问：您认为一个产品在推广节点上，最容易出现的问题有哪些？

刘建俊：推广的节点上有很多问题，但是最直接的问题就是和玩家沟通。这是一个漫长的品牌建设过程，需要运营市场同时推进。而且现在我们需要更多的和玩家对话的空间，所以我们也开始做一些线下活动来拉近和玩家的距离。

问：《全民奇迹MU》去年在市场上创造了非同寻常的热度，这款产品的成功营销主要得益于哪些创新的营销和推广模式？

刘建俊：《全民奇迹MU》能在市场上取得成功主要有以下三点：

1、游戏文化。作为一款正版IP授权产品，我们倾向于培养用户感情，以卓越的玩家体验获得新老玩家的一致认可。

2、新兴领域的切入。在这块，我们围绕这点电竞、VR、泛娱乐等新兴领域做更多的切入点，给玩家带来不一样的体验。

3、跨界合作。早在2015年，我们就已经和滴滴打车合作。现在跨界合作已经不仅仅是传统品牌的一种合作方式，也是互联网品牌塑造的方式之一。

问：去年在IP已经火了一大把，以前的游戏拼创意、拼玩法，如今还加入拼IP的潮流之中，您如何看待现在的IP生态环境？

刘建俊：现在我们接触IP的渠道和信息很多，一款有IP的产品在渠道那边可以获取更多的推荐与资源支持，获得更大的投入产出比，但是一款没有IP的产品则需要花费很大的市场宣传投入。

目前市场上竞争越来越大，不管海外还是国内，IP价格水涨船高。但是，对于新兴厂商和有资源的企业来说，找到合适的IP，做出一款有诚意的产品，还是有有机会突破的。任何一个最乱的时代就是最好的时代，但终会回归良性发展。

问：恺英游戏将会看重哪种类型的IP？需要什么要的IP？

刘建俊：目前国内厂商在选择IP上都会考虑：精品化、是否有潜力、能否帮助厂商取得成功。这些也是我们在选择IP的时候也要考虑的。基于整个产品的推广策略，我们会选择一些在一个绝对领域有比较高知名度的大IP，不管是《传奇》还是《奇迹》，都是在各自的领域、在那个年代用户群里面，得到极大认可度的IP。这是我们对IP和产品的选择共性的部分。在一些IP产品的玩法上，我们会倾向于一些较有深度的比较、有新明玩法特征的产品类型。但不排除我们也有一些轻松的玩法类型，主要还是看整个产品定位。

问：在现在IP游戏市场大热的环境之下如何更好地塑造恺英游戏IP品牌？

刘建俊：我们所有的策略围绕“精品化”三个字，将会从几点来做实现：

第一、产品的品质，不要求发的产品多只求发的精。一方面。我们有数据、有成功的经验，我们也有一些失败的教训，这些决定了我们对产品的选择也有自己的发言权，而且我们有很强烈合作欲望。所有的CP都可以来找我们合作。不论大小，这是对外合作的态度。另外一方面，很多跟我们合作过的CP一开始本身的规模不大，但是在我们一起合作过程当中都呈现一个非常良性发展壮大的状态。所以，我们可以做到优质化。

第二、精准与精度。我们不会选择大而泛的用户，每一类的用户群中，都有非常明确他的产品在那个群体里，我们会在当中找更核心的用户。

第三、加大营销。我们会加大在品牌端的服务，除了广告投放之外的内容，我们也会做加大在电竞和VR方面的合作。另外，我们自己的游戏与合作的IP也有一些泛娱乐化的发展，如影视剧的合作等。

问：那么，恺英的游戏在电竞与VR方面的布局是如何切入的？

刘建俊：所有的切入，都应该是找到合适的产品，来做恰当的切入。像点电竞化的切入点是不一样的，结合产品资深的特点，我们规划不一样的电竞赛事。例如，竞技性非常强的产品以赛事的打包，如果竞技性和观赏性没有那么强，这样就只能成为电竞赛事中的一个版块。VR今年很火，但不是所有的产品都适合而且VR本身会有一个技术弊端。如果产品本身不适合切入VR，我们将会以一个其他合作方式来契合VR，而不是为了展示VR就强硬的切入，这样只会适得其反。

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